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2017年中国游戏行业发展概况及市场深度调研分析【图】

2019-04-23 15:5910000人浏览字号:T|T
标签:经论 0wqk 奥门金沙网投

    2017 年上半年,中国游戏市场收入同比增长 27%,其中手游收入同比增长 50%;手游收入已经占据全国游戏市场的 56%。自从 2015 年以来,中国就是全球最大的手游市场,我们估计 2017 年中国手游市场收入将突破1200 亿元,占全球手游市场的 35-40%;国产手游的内容质量在全球属于先进水平。在基数已经很大的情况下,游戏行业如何实现进一步的增长?我们认为,新的推动力有三个:为爱付费、移动电竞和出海。

    1、游戏玩家从“为赢付费”到“为爱付费”

    在网络游戏领域,存在两种付费模式:一种是以 MMORPG 为代表的“数值付费”,付费是为了变强;一种是以《王者荣耀》《FGO》为代表的“非数值付费”,付费与变强没有直接关系。我们认为,“数值付费”的本质是“为赢付费”,花钱是为了打败其他人;“非数值付费”在本质上是“为爱付费”,花钱是为了自己喜欢。《FGO》的玩家愿意为一个漂亮的角色充值几百元,《刺客信条》的一个角色在手游里可以卖出 2000 多万流水。这都是“为爱付费”的范例,只有在消费升级的大背景下才会出现。

    二次元游戏能有很强的变现能力,关键就是“为爱付费”:《FGO》《碧蓝航线》《永远的 7 日之都》等二次元游戏,完全可以不用付费就打通主线和大部分支线,也没有多少需要付费的社交要素。现在的玩家对虚拟角色的认同度更高,一张卡牌、一个皮肤、一个副本,背后都有故事。这就要求厂商把握玩家的兴奋点,打动玩家、让他们产生沉浸感。例如,《舰队 Collection》能够成为现象级游戏,就是依靠精确的人设、漂亮的立绘和考究的场景。

    FGO 可谓典型的“为爱付费”的二次元游戏

数据来源:公开资料整理

    “为爱付费”不仅适用于二次元游戏。《王者荣耀》的玩家为一款限量皮肤一掷千金,《剑网 3》玩家甚至愿意找黄牛购买限量版时装,这都代表了游戏收费模式的发展方向。玩家“为爱付费”有两种心理:第一是炫耀心理,希望让队友、对手乃至路人都看到效果;第二是自
我满足心理,即便游戏内的其他人看不见,自己看见也很满意。随着消费升级红利的进一步释放,我们估计抱着“自我满足心理”而付费的玩家会越来越多,促进手游收入基数的可持续发展。

    《剑网 3 》的玩家穿着游戏同款时装进行 Cosplay

数据来源:公开资料整理

    在流量变贵的时代,对于手游厂商来说,基于内容的“话题营销”越来越重要。例如,西山居、网易等厂商鼓励同人文学、漫画和Cosplay, 这就是典型的内容营销、话题营销。即便是《王者荣耀》这样的爆款游戏也需要内容营销。近年来,电竞赛事和直播的崛起,为内容营销提供了新的方式。“为爱付费”与内容营销可谓天作之合:当玩家对游戏人物和剧情产生感情,当然也就愿意自发地为它宣传,在自己的社交圈子里帮助相关话题进行“病毒式传播”。

    《阴阳师》可谓“内容营销”的经典战例:2016 年 8 月底,该游戏上线时并未获得太多的市场推广资源,但是网易从前两周的数据和口碑看到了希望。于是,网易于 9-12 月开展了一系列“话题攻势”,通过微博、贴吧、知乎、今日头条等社交媒体,让《阴阳师》话题出现在数亿用户的手机上。网易不但鼓励用户创作《阴阳师》的段子、图片、视频,还亲自进行 PGC 营销,丁磊本人就曾直播玩游戏抽卡。耐人寻味的是,《阴阳师》也带有浓厚的“为爱付费”色彩。

    《阴阳师》的 PGC/UGC 营销

数据来源:公开资料整理

    《阴阳师》的社交媒体营销

数据来源:公开资料整理

    现代人的时间越来越宝贵和碎片化,传统的 MMORPG 由于过度消耗时间,正在失去市场份额;伴随着 MMORPG 产生的“为赢付费”模式,也将随之趋于衰落。《王者荣耀》几乎完全依靠英雄和皮肤销售,做到了 30 亿元以上的峰值月流水,证明了“为爱付费”的市场潜力可能远远超过“为赢付费”。如果这个商业模式能够在更多类型、更多题材的游戏中得到验证,无疑将大大提高手游市场的成长空间。

    2、移动电竞元年:从《王者荣耀》到“吃鸡”

    2015-16 年,手游行业的增长引擎是“端游改编手游”,例如网易的《梦幻西游》《倩女幽魂》等。2017 年,优秀端游大部分已经改编为手游,手游行业的增长引擎变成了“竞技化”:腾讯 MOBA《王者荣耀》烜赫一时,“吃鸡”手游则在一个月内吸引了上亿注册玩家。腾讯、网易、金山等巨头在 MOBA、FPS、RTS、TCG、体育竞速等电竞游戏细分类型都推出了大量新品。我们预计 2018-20 年,最成功的手游至少有一半是强调多人对战、实时操作和公平性的竞技类游戏。

    为什么 2017 年电竞游戏成为了市场焦点?或者换一个问题:为什么2017 年最热门的手游,不是《阴阳师》这样的 RPG,而是《王者荣耀》这样的 MOBA 和《荒野行动》这样的 TPS?我们的答案是:与传统 RPG 相比,竞技类手游的头部玩家消费占比低,付费与数值成长的关联低,这提高了一般用户的积极性,带来了较高的长期用户留存。而且,电竞游戏是“规则驱动”,而非 RPG 那样的“故事驱动”,玩家不易厌倦。所以,电竞游戏的前期流水往往低于 RPG,但是生命周期往往长于 RPG。电竞游戏也更容易与玩家的社交行为结合。

    同等条件下电竞手游与非竞技类重度手游对比

项目
竞技类手游
非竞技类手游
头部玩家消费占比
付费与数值成长关联
长期用户留存
前期流水
新老玩家数值差距
产品生命周期
较长
较短
LTV
较高
较低

数据来源:公开资料整理

    在端游时代,《英雄联盟》《DOTA2》等电竞游戏已经拥有庞大的玩家和观众群。在手游时代,电竞游戏的用户基数和影响力进一步放大:《王者荣耀》在巅峰期的 DAU 超过 1.2 亿,《荒野行动》上线一个多月 DAU 已经超过 2000 万;相比之下,《英雄联盟》在国内上线五年多,也只有 1000 万左右的 DAU。毫不夸张的说,数千万用户直到2017 年,才通过手游得知了“电子竞技”这个概念。移动电竞游戏诞生很晚,但是赛事关注度和直播活跃度很高,例如《王者荣耀》KPL 联赛今年只是第二次举行,就拥有数百万稳定的观众群。

    移动电竞游戏与 PC 电竞游戏的峰值日活对比(百万人)

数据来源:公开资料整理

    移动电竞的发展离不开国家政策的允许和扶持。2003 年,形势开始扭转:国家体育总局将电子竞技列入国家承认的体育项目。从此,电子竞技进入了国家体育战略。2007 年,亚洲室内运动会成为亚洲第一个包含电竞项目的综合性运动会;。2017 年,亚奥理事会宣布电竞被纳入 2018 年和 2022 年亚运会;国际奥委会也宣布有条件接纳电竞进入奥运会。现在,电竞内容可以在各级电视台播出,高职院校正式设立了电竞专业。移动电竞可谓“生逢其时”。

    中国和国际组织对电子竞技的扶持政策

时间
推动因素
推动效果
2003年
国家体育总局确定电子竞技为第 99 个体
育项目(2008 年改为第 78 号)
电子竞技进入国家体育战略
2004年
第一届中国电子竞技运动会(CEG)开幕
中国有了官方主办的电竞赛事
2007年
第二届亚洲室内运动会成为第一个包含电竞项目的亚洲综合性运动会
电竞获得亚奥理事会承认
2013年
国家体育总局组建 17 人的电竞国家队,出征亚洲室内运动会
电竞第一次“为国争光”
2016年
教育部宣布在高等职业学校增设“电子竞技运动与管理”专业,隶属于体育类
电竞人才培养提速
2017年
亚奥理事会宣布电子竞技被纳入 2018年雅加达亚运会、2022 年杭州亚运会
电竞项目的重要性空前提升

数据来源:公开资料整理

    2016 年 12 月,腾讯宣布电竞成为该公司继游戏、音乐、文学、影视、动漫之后的第六大内容形式。腾讯旗下的游戏直播平台企鹅电竞认为,电竞最直接的意义是为游戏提供全生命周期的内容营销。原先,提到游戏衍生内容,人们只会想到同人文学、同人动漫;现在,游戏直播和电竞赛事成为了最大的内容。《穿越火线》手机版每天产生 10 万小时的直播内容,吸引 200 万观众;今年上半年,企鹅电竞组织《王者荣耀》《穿越火线》赛事 3000 场,线上观看人数 1 亿。今后,游戏厂商还可以向电竞选手、主播下单,定制直播内容。

    红极一时的“吃鸡”手游就是由电竞直播实现内容营销的典范:早在今年第二季度,《绝地求生》端游就在斗鱼、虎牙等直播平台积累了数十万观众和数百万小时的播出时间,随后引发了社交媒体的病毒式传播。11 月,网易推出两款“吃鸡”手游之后,首先想到的就是鼓励直播、组织电竞赛事。如果没有电竞直播,大部分玩家根本不可能得知“吃鸡”这种游戏。“吃鸡”的胜利就是移动电竞的胜利。

    《王者荣耀》围绕 KPL 大赛举行的皮肤特卖活动

数据来源:公开资料整理

    《王者荣耀》作为盈利能力最强的移动电竞游戏,主要依靠上文提到的“为爱付费”模式实现收入。电竞赛事能进一步加强玩家的归属感,提升其“为爱付费”的欲望。例如,今年 KPL 总决赛结束后,冠军阵容的皮肤特卖就掀起了一波收入高潮。下一步,电竞将成为娱乐衍生品开发的立足点:美国的娱乐衍生品年收入 1360 亿美元,是中国的18 倍。中国的娱乐内容厂商一直想开发衍生品,但是没有找到合适的内容、用户,电竞可能是最适合的突破口。我们可能很快就会看到《王者荣耀》等电竞游戏的官方衍生品热卖的一幕。

    3、游戏出海:从端游到页游、从东南亚到全球

    2014-2016 年,中国自研网络游戏的海外市场销售收入分别达到 30.8 亿、53.1 亿和 73.2 亿美元,同比分别增长 69%、72%、36%。2016 年,国产网游的海外销售收入有 62%是游贡献的,而且手游的比例还在不断提升。2017 年上半年,国产网游的海外销售收入同比又增长了 57.7%,而同期国内网游市场收入增长 26.7%,手游细分市场收入增长 49.8%。可以看到,中国游戏厂商的海外收入增速,远远超过了国内收入增速。

    近年来,中国游戏出海经历着三个大变化:第一是出海产品重点从页游转移到手游;第二是出海市场从传统的港台、东南亚扩张到全球各国;第三是出海游戏厂商数量激增、各类厂商都在策划出海。中国的游戏主机市场一直没有发展起来,智能手机的渗透率则高居世界前列,导致本土游戏厂商将大量精力投入了手游研发。现在,中国自研手游的产品质量毫无疑问位居世界一流,这是手游出海成功的基础。

    中国自研游戏海外市场收入(亿元)

数据来源:公开资料整理

    手游占中国自研游戏出海收入的比例

数据来源:公开资料整理

    2016 年以前,中国手游出海的焦点集中在港台和东南亚市场。港台地区与中国大陆的语言文化、玩家习惯都高度类似,东南亚则拥有庞大的人口和发展较快的经济。2016 年 12 月,《王者荣耀》东南亚版上线,很快在香港、台湾、越南、马来西亚等多个市场登上畅销榜前
五名。随着中国厂商的不断进入,这两个市场已经变成“红海”,越来越多的厂商将资源转向北美、日韩、欧洲、中东等地。与此同时,印度经济持续高速增长,成为国产手游的最新“蓝海”。

    美国一度是全球最大的手游市场,直到 2015 年才被中国超越。策略类、消除类、博彩类和模拟经营类是最受美国用户欢迎的手游类型。美国有悠久的游戏主机文化,玩家更习惯在主机上玩重度游戏,在手机上玩的多是轻度游戏或不适合主机操作的游戏。美国手游市场的榜单比较固化,iOS 畅销榜前 200 名的每周新品率仅为 0.5%,畅销榜前 15 名每周浮动很小。曾进入美国畅销榜前列的中国游戏有 IGG 的《城堡争霸》《王国纪元》、智明星通的《列王的纷争》、网易的《梦幻西游》、TAP4FUN 的《Invasion》、龙腾中东的《苏丹的复仇》等。今年 11 月,网易《荒野行动》一度占据美国 iOS免费榜第一。

    美国市场表现较好的中国手游排名

数据来源:公开资料整理

    日本是全球 ARPU 最高的手游市场,也是中国厂商一直未能做好的市场。从 2012 年的《智龙迷城》到现在的《怪物弹珠》《FGO》,日本手游市场一直以卡牌玩法为主,国外厂商很难适应。在日本进入过iOS 畅销榜前列的中国游戏有掌趣的《拳皇 98》、智明星通的《列王的纷争》、网易的《阴阳师》、乐元素的《偶像梦幻祭》《梅露可物语》等。动漫 IP 在日本玩家心目中具备举足轻重的地位,但是中国厂商很难获得日本一线动漫 IP,《拳皇 98》是极少数成功案例之一。

    日本市场 表现较好的中国手游排名

数据来源:公开资料整理

    海外手游市场与中国最大的区别是:渠道简单、发行集中度低,优质内容容易获得市场认可。在世界大部分国家,苹果 App Store 和Google Play 都是最大的应用商店,不像中国存在着数十家安卓应用商店;手游的买量渠道集中在 Facebook 和 Google。最重要的是,腾讯、网易两个发行商占据了中国手游市场的 60%以上,这种情况在海外不可能存在。中国厂商只要拿出适应当地市场的产品、做好本地化和客服,在某一海外市场取得成功的可能性很大。

    海外手游市场与中国最大的区别是:渠道简单、发行集中度低,优质内容容易获得市场认可。在世界大部分国家,苹果 App Store 和Google Play 都是最大的应用商店,不像中国存在着数十家安卓应用商店;手游的买量渠道集中在 Facebook 和 Google。最重要的是,腾讯、网易两个发行商占据了中国手游市场的 60%以上,这种情况在海外不可能存在。中国厂商只要拿出适应当地市场的产品、做好本地化和客服,在某一海外市场取得成功的可能性很大。

    在历史上,深耕海外市场的中国手游公司主要有:智明星通(《列王的纷争》)、IGG(《城堡争霸》《王国纪元》)、Tap4Fun(《银河传说》《入侵》)、乐元素(《偶像梦幻祭》)、游族网络(《少年三国志》《狂暴之翼》)、三七互娱(《六龙御天》)、昆仑万维(《无双剑姬》)等等。2017 年,腾讯、网易加强了对海外市场的关注,前者的《王者荣耀》和后者的《阴阳师》《荒野行动》都在多个国家受到玩家青睐。两大巨头加入出海战局, 肯定会对现有的出海厂商构成压力,但是也说明手游出海方兴未艾,海外市场的潜力有可能大于国内市场。

    国内移动游戏主流出海厂商

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国网络游戏行业市场深度分析及投资战略研究报告

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